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圖/IC

“即看、即買、即達”，對于已經(jīng)習(xí)慣中國速度的消費者來說，想要的東西，“一刻都等不了”。

隨著零售業(yè)觸及增長瓶頸，即時零售成了互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭相占領(lǐng)的高地——美團將閃購業(yè)務(wù)推向臺前，并喊話“萬物到家”。京東決定對這一領(lǐng)域發(fā)起全面進攻的同時，抖音與餓了么官宣深度合作，提供從內(nèi)容種草、在線點單到即時配送的本地生活服務(wù)。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，到2025年，中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模將增至35.3萬億元。疫情加速了消費者“萬物到家”即時需求發(fā)展，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，各電商也紛紛盯上了本地生活中的增量。老牌電商依靠自建倉庫、物流，切入外賣賽道，新興電商憑借短視頻流量，火速入局。從外賣到零售，近場電商混戰(zhàn)，巨頭似乎同時看中了對方盤中的蛋糕，硝煙正在彌漫。

蘋果新機開賣，京東、美團打響即時零售戰(zhàn)

各大電商觸碰人口紅利天花板，開始挖掘存量需求。為消費者實現(xiàn)1小時乃至30分鐘內(nèi)快速送達服務(wù)的零售模式應(yīng)運而上，激活了更多消費場景，為市場帶來新活力。

近期，蘋果公司iPhone14系列手機開賣，便有京東和美團在即時零售領(lǐng)域正面交鋒的影子。

iPhone 14系列手機全網(wǎng)發(fā)售一周前，美團對外公告，“買iPhone 14現(xiàn)貨最快半小時可送達，且享12期免息”。同時，美團外賣在全國200多個城市，擁有超1110家Apple授權(quán)專營店。

幾乎前后腳，京東到家宣布成為目前唯一獲得Apple品牌預(yù)售資格的即時零售平臺。服務(wù)同樣“升級”——從京東到家上選購，或者在京東APP內(nèi)選購手機時看到商品帶有“小時購”標識，下單即可享受小時級甚至分鐘級送達服務(wù)。

“半小時送達”“分鐘級服務(wù)”已然成圈粉利器，電商的競速跑則“擦出火花”。

據(jù)埃森哲《聚焦中國95后消費群體》報告顯示，年輕一代消費者更關(guān)注“速度”，超過50%的95后消費者希望在購物當(dāng)天就能收貨，甚至?xí)驗榕渌蜁r間不清而取消訂單。

隨著疫情常態(tài)化和消費者習(xí)慣改變，即時零售需求爆發(fā)，并逐漸覆蓋餐飲、生鮮、家居用品、數(shù)碼、母嬰等全品類。美團二季度財報顯示，美團閃購訂單數(shù)量達3.9億單，同比增長42%，日均單量達430萬，美團即時配送訂單數(shù)增長至41億。

曾經(jīng)，閃購業(yè)務(wù)還和美團買菜、共享單車等“虧損流”囿于新業(yè)務(wù)板塊之中。如今，當(dāng)即時零售成為重要消費場景，閃購也“晉級”至與外賣同等重要的核心本地商業(yè)板塊。

“接下來的幾年，即時零售會有爆發(fā)式增長，成為電商領(lǐng)域的重要趨勢?！本〇|到家總經(jīng)理李昌明對新京報貝殼財經(jīng)記者表示。

線下商超O2O自救，本地生活成訂單“收割機”

新京報貝殼財經(jīng)記者梳理看到，9月，多個A股上市商超公司半年報顯示，通過加碼即時零售，推動線上業(yè)務(wù)實現(xiàn)較大增長，成為上半年商超零售的發(fā)展亮點。

“現(xiàn)在消費者已經(jīng)習(xí)慣坐在家中下單，半小時內(nèi)收到貨品，又安全又方便，也就沒那么想出門逛商超了。”多位一線商超從業(yè)人員對新京報貝殼財經(jīng)記者表示，受疫情和線上消費雙重壓力，實體商超的盈利空間受到擠壓。

“其實做O2O（線下商務(wù)的機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合）業(yè)務(wù)時，關(guān)于它是否是一個增量，我相信每個企業(yè)都遇到過這樣的拷問?！辈贩渖徎ㄈA南區(qū)全渠道總監(jiān)李錚錚對新京報貝殼財經(jīng)記者表示，疫情催生和培養(yǎng)了在線購物需求，很多用戶因為疫情不得不第一次在線購物，并逐漸增加頻率，這是很多線下商超初期培養(yǎng)用戶即時零售需求的契機。

即時零售業(yè)態(tài)興起，也給商超創(chuàng)造了打破瓶頸的機會。李錚錚直言，（即時零售）這些業(yè)務(wù)你不做，別人也會做。所以如果不接入線上，業(yè)務(wù)空間會被同行所占領(lǐng)，線下業(yè)務(wù)最終也將被同行吞噬。

新京報貝殼財經(jīng)記者梳理看到，目前沃爾瑪、家樂福、華潤等全國性大型商超以及物美、京客隆、武商、中百、銀座、嘉榮、家家悅等區(qū)域性連鎖商超已紛紛進駐即時零售平臺，并借此實現(xiàn)業(yè)績增長。

9月上旬，京東超市宣布正式布局同城業(yè)務(wù)，并曝光五大戰(zhàn)略，即開拓用戶增長、布局同城業(yè)務(wù)、打造開放生態(tài)、建設(shè)供應(yīng)鏈中臺、拓展下沉市場。

在宣布全面發(fā)力的同時，京東也首度披露了部分核心經(jīng)營數(shù)據(jù)。其中小時購業(yè)務(wù)，2022年前8個月GMV同比增長超6倍，成交用戶數(shù)同比增長超300%，平臺新用戶同比增長近60倍。

去年9月，京東聯(lián)合達達發(fā)布即時零售品牌“小時購”，在整合了京東到家資源后由達達進行配送。其間，達達高層也迎來大換血，包括“小時購”在內(nèi)的同城購業(yè)務(wù)，全權(quán)由京東掌控，并投入資源。

本地生活服務(wù)正成為巨頭眼中的“香餑餑”，大張旗鼓的動作中難掩競爭勢頭。

同為老牌電商的阿里在“女員工被侵害“事件后，本地生活業(yè)務(wù)換帥，且長時間未對外公開重要業(yè)務(wù)變動。直至今年2月底，在阿里發(fā)布的2022財年第三季度財報中，生活服務(wù)板塊首次以矩陣的形式出現(xiàn)在財報中。

財報數(shù)據(jù)顯示，阿里生活服務(wù)板塊2021自然年的活躍消費者達到約3.72億，單季凈增長1700萬，生活服務(wù)訂單量季度同比增長22%，非餐飲訂單比例進一步上升。

浙江大學(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林表示，受益于外賣業(yè)發(fā)展，即時配送已經(jīng)成為當(dāng)前配送行業(yè)的頭部需求。此外，由于長距離快遞中大部分是電商快遞，通過將商品提前布局在本地前置倉、本地商超的方式，長距離配送實際上也在向即時配送轉(zhuǎn)變。受益于商品距離終端消費者距離短，配送效率高，未來即時消費將成為零售業(yè)的主流，大多數(shù)商品將被布置在用戶1小時生活圈內(nèi)。

他稱，近場電商發(fā)展是因為即時配送能力增強做好了鋪墊，也是電商O2O發(fā)展的必然結(jié)果，未來近場電商是電商銷售的主要模式。

抖音“通吃”電商、外賣，玩家競爭拼線下運營

征戰(zhàn)本地生活服務(wù)，電商開始進擊外賣平臺的腹地。

近期，抖音聯(lián)手餓了么宣布開啟深度合作，提供從內(nèi)容種草到在線點單，再到即時配送服務(wù)。從2018年起，抖音已將目光瞄準本地生活服務(wù)領(lǐng)域，一直收效甚微。直至疫情暴發(fā)，這一業(yè)務(wù)才迎來了“春天”。

去年三月，抖音上線團購功能。坐擁超6億日活用戶，抖音開始大額補貼鼓勵達人探店，0傭金為商家提供團購功能，增加客流量，借此，抖音殺入本地生活服務(wù)領(lǐng)域。而今，抖音看中外賣這塊蛋糕，試圖擴大其在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的版圖。

新京報貝殼財經(jīng)記者體驗發(fā)現(xiàn)，部分抖音餐飲店鋪主頁設(shè)置“團購配送”新功能，點擊進入并填寫地址后，可以直接下單配送。抖音生活服務(wù)相關(guān)負責(zé)人透露，目前該服務(wù)在部分城市開啟，考慮到商家和用戶的實際需求，平臺嘗試為部分有需求的商家開放團購商品的配送服務(wù)，目前項目還在探索階段。

“肯定會加入抖音外賣。”廣東某地方特色餐飲老板灝銘向新京報貝殼財經(jīng)記者表示，當(dāng)前店內(nèi)已加入美團外賣，外賣平臺抽成18%，成交單量走低，抖音團購單量正在不斷上升。

多位小商家在接受記者采訪時表示，樂見平臺競爭，加入新平臺傭金低且拉升單量?！岸兑魣F購的流量雖然不大，但是確實有很多顧客因為抖音知道了我們店，然后慕名而來。”灝銘稱，今年5月起，自己店鋪抖音團購單量就已達到一周140單，是外賣平臺團購單量的四倍，而“直至今年3月份，抖音才開始抽傭，之前只用繳納600元藍V申請費用”。

同樣，今年6月京東被曝將入局外賣，京東零售CEO辛利軍在接受媒體采訪時表示，京東正在研究進軍外賣領(lǐng)域的可能性。“至于什么時候開始做，這將取決于我們的能力，以及我們什么時候能夠建立起一個人才團隊?！?/p>

彼時，新京報貝殼財經(jīng)記者從京東內(nèi)部獲悉，起初京東僅在業(yè)務(wù)試水階段，具體是否入局外賣，如何進行仍需要在經(jīng)營分析會上定奪。新京報貝殼財經(jīng)記者了解到，盡管目前該項目并未敲定，但京東已為外賣業(yè)務(wù)搭建了即時配送隊伍，無論從人員調(diào)動還是戰(zhàn)略調(diào)整上，京東與達達已經(jīng)完成進一步融合。

頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺在本地生活領(lǐng)域搶奪，它們或是帶著老牌電商的基因，或是外賣起家，又或是手捧可觀的短視頻流量。

電商“由遠至近”，多年渠道、物流、供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)設(shè)施為近場電商打下基礎(chǔ)，也是電商O2O發(fā)展的必然結(jié)果，但本地生活觸達需要比傳統(tǒng)網(wǎng)購實現(xiàn)更高頻次的App打開率、點擊率，同時需要刷新用戶心智。

相比之下，外賣平臺擁有更高頻的應(yīng)用程序打開率，但其配送網(wǎng)絡(luò)能否無障礙沿用“配送萬物”，供應(yīng)鏈如何補足，都是擺在平臺面前的問題。

對于互聯(lián)網(wǎng)巨頭能否順利擴張邊界，盤和林稱，這幾年，本地前置倉逐漸成為電商物流的標配，電商將商品提前囤放在本地倉，電商80%的交易集中在頭部商品。這些商品可以預(yù)先布置在本地倉庫，只需要短途配送就能送到消費者手中，這使得電商必須將自己的業(yè)務(wù)延伸到本地生活領(lǐng)域。

傳統(tǒng)電商只有適應(yīng)環(huán)境變化才能活下去。一方面擴展電商自身的業(yè)務(wù)邊界，另一方面適應(yīng)電商物流變革的大趨勢。盤和林表示，針對外賣平臺來說，其本來就提供本地化服務(wù)，可以利用富余的平臺資源對接供需，提高平臺復(fù)用率，介入本地生活領(lǐng)域，這也是外賣平臺自然的邊界擴張方式。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，到2025年，中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模將從2020年的19.5萬億元增長到2025年的35.3萬億元，本地生活服務(wù)線上滲透率也將由2020年的24.3%，增至2025年的30.8%。

華創(chuàng)證券表示，本地生活作為無邊界的藍海市場，線上化率仍處于初級階段，因此必然成為互聯(lián)網(wǎng)玩家競相爭奪的領(lǐng)域。此外，由于本地生活服務(wù)具有薄利多銷、以規(guī)模訂單來降低平均履約成本的特點，行業(yè)進入壁壘很高，因此小平臺資金有限、難以提供優(yōu)惠的價格，以實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。本地生活本質(zhì)上屬于線下服務(wù)行業(yè)，雖然初期比拼資金，但中長期來看玩家的線下運營管理能力才是核心的競爭壁壘和制勝的關(guān)鍵。

新京報貝殼財經(jīng)記者 程子姣 編輯 王進雨 校對 柳寶慶