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從雙11細節看全局。

文丨海克財經 齊介侖

隨著綿亙數日的第13屆“雙11”告一段落，一些早前看得不甚端詳的問題，也漸漸變得清晰起來。

毫無疑問，這是一屆對購物或消費的本質進一步叩問和回歸的雙11。

“二選一”被嚴厲整治，平臺邊界得以廓清，共識漸趨達成，空氣變得清朗。而在正本清源回答“誰的雙11”這個問題上，作為雙11核心參與方之一的京東，在承繼早前戰略的同時，相較同行，展現出了更多的突破與擔當。

把大促時間前置4個小時，看似小細節，反映的卻是大問題。

這幾年，微博、微信等社交媒體，已多見網友對雙11等大促活動熬夜搶購的微詞。買到了便宜又心儀已久的好貨自然開心，但如果清空購物車的快樂需要建立在一夜沒怎么休息的基礎上，甚至因此嚴重影響到了白天的工作，那就不免令人心生不快。很多人特別困惑的是，促銷就促銷，為什么一定要拖到那么晚。

為了能夠解決消費者半夜搶購商品影響睡眠乃至影響工作的問題，京東把大促開啟時間從以往的凌晨0點改成了晚8點。具體來說，10月20日晚8點，開啟預售，消費者付定金，鎖定優惠價；10月31日晚8點，支付尾款，這一波結束；11月10日晚8點，最后一波高潮期開啟。

晚8點的說法和做法，不唯出自京東一家，但如上3個晚8點的設置，京東之前，沒有任何一家平臺如此嘗試過。

這不啻于對傳統雙11路徑的一種顛覆，當然也意味著一種莫大的風險。因為無論是消費者、商家還是作為平臺的京東自己，都多多少少存在著一些路徑依賴，一旦用戶不認，或者供應端銜接不上，這大促便可能會流于失敗，而雙11大促于國內頭部電商平臺來說有多重要，顯然無需贅述。

做出這個決定很不容易。這是一套涉及5億多用戶、數百萬合作伙伴、40多萬京東員工的復雜而精微的流程，牽一發動全身。但考慮到這個改變對消費者的便利和健康都極其重要，據稱京東管理層稍加探討便果斷拍了板。京東零售集團CEO辛利軍近日復盤稱，現在看，這個決定是正確的，這個嘗試和努力是值得的。

通觀京東2021年雙11能夠看到，它所進行的調整遠不止如上這一個，但這一個有其代表性。而這些看起來敢為人先的設計，邏輯的源頭無不是對其長期主義價值觀的堅守。京東創始人劉強東在2020年5月19日發出的致員工內部信中對此有過深度闡釋，即京東是誰、京東從何而來、京東去向哪里以及京東的使命和價值觀。

著眼于用戶體驗和價值創造，在這基礎上敢想、敢做、無所畏懼，這是過往18年來京東取得成功并一次次穿越周期的鑰匙。換句話說，這才是撐起作為新型實體企業的京東2021年雙11成交額同比增長28.6%、創下3491億元新紀錄的關鍵，也是其未來應時而變、再下一城的基礎。

01刷新傳統農業

京東著力價值創造、看長期，亦體現在其對傳統農業的賦能刷新之上。

助力鄉村振興一直是京東持續推動的事業，它事關普惠和消費平權，亦屬國家倡導的推動全民共同富裕的精神之所向。而這當中包含兩個維度的內容，一個是農產品上行，一個是廣域商品的下沉，前者涉及農民增收，后者涉及當地消費升級。

京東通過上行與下沉兩方面的內容，希望在中國廣袤鄉村，幫助各地建立起高質量可持續發展的正循環：一方面，讓農民的農產品、生鮮賣得出去、賣得好、賣得上價、賺到更多錢；另一方面，基于這些增加的收入，讓農民有能力從京東平臺采購各類消費升級產品。

據海克財經了解，2021年京東雙11期間，農產品銷售額達300億元，通過高質量農產品上行，惠及農戶數量超500萬，在京東供應鏈物流人才的支持下，產業帶農產品成交額同比增長超300%。

大量來自原廠地的農產品、生鮮，通過京東及京東旗下京喜，輸送到了各大城市，被端上了市民的餐桌。數據顯示，雙11期間，五常大米銷售額同比增長超5倍，宿遷霸王蟹銷量同比增長超600倍，貴州修文獼猴桃銷量同比增長超10倍。與此同時，全國有超過93%的區縣、84%的鄉鎮實現了次日達甚至當日達，迅捷收貨的快樂也在下沉。

這與京東多年來在農村地區通過京東物流等持續建構的強韌的供應鏈基礎設施緊密相關。目前京東物流已建成服務范圍覆蓋中國幾乎所有城鄉的倉儲網絡、綜合運輸網絡、配送網絡、大件網絡、冷鏈網絡、跨境網絡等六大網絡，后又在此基礎上推出了“千縣萬鎮24小時達”時效升級計劃，且基于物流新基建，將農產品上行的“最先一公里”列為重要一環，各類商品低成本高效率流通在這里成為可能。

通過京東產地供應鏈，四川春茶、煙臺櫻桃、嶺南荔枝、贛南臍橙、內蒙牛羊肉等1000多個產業帶的特色農產品被發往全國各地。因為有京東的雙向把控，消費者無需擔心產品質量，農民不必焦慮產品銷量，消費者的菜籃子對接上了農民的錢袋子，鄉村經濟開始邁上新臺階。

京喜打造的農產品上行鏈路解決方案，亦有力幫助了各地農民的全面致富。雙11期間，京喜覆蓋產業帶數量已多達300個，在保障物資供應層面，京喜不但與北京菜籃子運輸有限公司達成了戰略合作，它還直連了500多家大型優質蔬菜基地，實現了菜園子與菜籃子的互通，可確保蔬菜量價雙穩。

另據海克財經了解，在惠農直采基礎上，京喜還在11月初推出了京喜農場“強村計劃”。強村計劃有個理念，叫做“田里種得放心、桌上吃得安心”，全力促進農業種養產業快速發展。依照路線圖，強村計劃3年內覆蓋全國超10000村，帶動1000萬農民成為互聯網新農人。

強村計劃是京喜一年前推出的“奔富計劃”的一部分。后者是以京東數智化社會供應鏈為基礎，從打造鄉村物流新基建的角度，推動高品質農產品發展，擬3年內帶動農村實現10000億產值和更多農民的共同富裕。

02點亮中小企業

助農起效不快，但價值深遠。沿著相似的邏輯，京東還在通過多種方式扶持中小企業的發展。

就海克財經觀察，雖然都是中小企業，但這當中的一些，扮演的其實是消費者的角色，即他們登錄京東的目的，不是為了銷售產品，而是完成采購，他們所下單的渠道，是京東旗下的To B 業務即京東工業品。打開京東APP，點擊分類按鈕，在左邊欄最下端倒數第二個位置，便是京東工業品的入口。

據海克財經了解，京東通過京東工業品，目前已服務全國近70%的專精特新中小企業，涉及行業多達70個，而且還在持續增加中。數據顯示，今年雙11期間，京東工業品下單客戶數同比增長153%，訂單量同比增長191%。

大量中小企業進行數字化升級的第一步是數字化采購，近年國內數字化這件事，推進節奏很快，智能辦公有了迅猛成長，目前已有越來越多的中小企業開始更為關注自己的員工在工作中的體驗，他們對職場運動設備、職場清潔設備等的采購量逐步走高。

在這方面，東部發達省份走在了前面，中西部地區正迎頭趕上。據稱京東通過采購環節的助力，雙11期間為中小企業節省各項資金超32億元，為超過3萬個中小品牌實現了近200%的增長。

這便需要提到劉強東當前在業界已廣為人知的“三毛五理論”。這個理論最初來自他的曾經做駛船生意的父親，說的是，能掙一塊錢的時候，不要全拿走，讓別人賺三毛五。劉強東后來把這個樸素的互利共贏的理念貫徹到了京東的經營發展之中：如果京東有機會賺一塊錢，京東不會全部據為己有，只拿走七毛，另外三毛留給合作伙伴，京東與合作伙伴共生共贏；七毛中的三毛五留給團隊作為員工福利和年終獎，剩下的三毛五用作企業發展。

中小企業更普遍為人所知的角色是供給者。從接入平臺看，這些企業又有所不同。

京喜基于C2M模式，與國內數十萬家產業帶工廠建立了緊密的合作關系，落地了廠貨直供，而這既保證了效率，又做到了低價，受到了下沉市場用戶的歡迎。疫情期間京喜賦能外貿企業出口轉內銷的“廠直優品計劃”亦在這些中小工廠中間建立起了美譽度。

京東側尤為值得一提的是2020年12月基于自有品牌而推出的“產業帶CEO計劃”。該計劃大可理解為，京東負責品牌原創，遴選優秀產業帶工廠予以代工。京東自有品牌除京東京造之外，還有佳佰、LATIT、惠尋等。

根據官方表述，產業帶CEO計劃是以京東數智化社會供應鏈為依托，通過共創、賦能、開放，長期綁定戰略合作伙伴，推動這些工廠實現數字化轉型升級，共同為消費者和產業帶創造更大價值。目前該計劃已覆蓋全國近70%的產業帶。

賦能效果已初步彰顯。據海克財經了解，雙11期間，廣東潮州瓷器產業帶總銷量超6萬單，東北大米產業帶總銷量超28萬單，江蘇南通家紡產業帶總銷量超5萬單。

產業帶的創新熱潮帶動了京東自有品牌雙11期間成交額同比增長179%，其中京東京造成交額同比增長145%，致力于下沉市場的全品類品牌惠尋在11月11日當天單日總銷量突破100萬單。

03迭代服務理念

用戶體驗是京東長期價值的依托，而京東雙11基于用戶體驗而做出的調整，除前文提到的將大促時間由凌晨0點改為晚8點之外，還提供了諸多頗為貼心的服務，其中便包括時下廣受好評的“一鍵價保”。

一鍵價保，顧名思義，它指的是只要所購商品在價格保護服務周期內，消費者查詢發現有降價情況，可一鍵申請差價返還，以此確保用戶在京東買到的每件商品都是最低價。這不但給了用戶真切的幸福感，而且通過價保這種真金白銀立刻返現的方式，讓用戶對平臺有了充分的信任。口碑、黏性、復購也便不在話下。

一鍵價保雙11期間甫一推出，一些消費者便欣喜地發現，果真能夠通過它獲得差價返還，有人因此開心得如同發了一筆小財，發朋友圈慶祝。據稱雙11期間，除新品和首發商品外，京東全站92.7%的商品100天以內最低價。

據海克財經了解，一鍵價保服務是雙11期間京東升級的100項服務中的一項，目前京東已在全行業率先推出了40余項服務，包括上門換新、隨心換、閃電退款、免費問寵醫等。過去一年多，京東在服務層面的投入，據稱超過了350億元。用戶體驗不是空話，是靠扎扎實實做出來的，而由此建立的用戶心智正是京東重要的護城河及勝負手。

據了解，今年雙11期間，晚8點后，有了更多中年老人上線咨詢。這個時間點更匹配他們的作息規律，他們也開始習慣并快樂地參與到了京東雙11線上購物中來。

除了關心用戶體驗，京東作為企業公民亦在積極踐行社會責任，而當前對綠色低碳理念的倡導首當其沖。

2021年京東雙11可說是一屆綠意盎然的雙11。

早在10月17日雙11全球熱愛季啟動會上，京東既已做出承諾，雙11期間，將通過減量化包裝、循環包裝、回收材料等舉措，讓消費者收到的每個包裹，平均可節約210克的紙類包裝材料、11克的一次性塑料、25厘米的膠帶。此外京東稱，活動期間京東將充分利用綠色基礎設施和技術創新效能，采用綠色電力，以此推動這屆京東雙11成為史上最大規模使用可再生能源的一屆京東雙11。

京東2021年仍將厲行減碳。據稱，通過減量化包裝、新能源車運輸、分布式光伏發電以及智能設備應用等全鏈路節能減碳措施，京東雙11期間，僅京東物流就實現累計減碳2.6萬噸。

在物流環節，使用循環包裝累計達到了1135萬次，相當于減少3400噸的一次性垃圾。有1.3萬個品牌與京東攜手合作，推廣使用4100萬箱原發包裝。已規模投入京東雙11服務的數據中心，借助液冷等領先技術可以實現全年運行PUE低于1.1，基礎設施能耗節省30%，碳排放總量減少10%。

另據海克財經了解，京東位于陜西西安的“亞洲一號”智能產業園30萬平方米屋頂已經裝上了光伏發電設備和儲能設備，并開始為園區提供源源不斷的綠色能源。該智能產業園正致力推進在明年年初率先于全行業獲得碳中和示范園區的認證。

深厚功力的習得多來自認準方向持續開拓而不避煩難，它很大程度上是機巧與速成的反面，曾國藩所謂“結硬寨、打呆仗”是這個道理，京東創業以來堅定選擇做難而正確的事亦然。這是京東的差別，也或將是優勢之所在。